若要于2020年躋身世界乳企五強(qiáng)，其未來幾年的年復(fù)合增長率至少要達(dá)到13.3%。對于2014年至2016年年度營收增長分別為13.93%、10.88%和0.41%的伊利集團(tuán)來說，這個夙愿并不好實(shí)現(xiàn)。

　　在中國乳業(yè)市場，已鮮有同類公司能與體量高達(dá)606億元年?duì)I收的伊利集團(tuán)相抗衡。即便曾一度與前者分庭抗禮的蒙牛乳業(yè)，在經(jīng)歷央企背景中糧集團(tuán)加持又奮起直追后，如今也僅能“謙卑”表示“要縮小與伊利的差距”。當(dāng)然，這一差距在蒙牛乳業(yè)于今年首度排名世界乳企前十之后，確有縮減。

　　時(shí)至今日，規(guī)模日漸龐大的伊利股份正以一騎絕塵之姿蒙眼狂奔，因?yàn)橹挥幸勒者@樣的速度，其2020年躋身世界乳企五強(qiáng)的夙愿或才得以實(shí)現(xiàn)。

　　營業(yè)總收入實(shí)現(xiàn)524.71億元，同比增長13.64%；凈利潤實(shí)現(xiàn)49.39億元，同比增長12.12%——2017年10月31日伊利股份祭出的今年前三季度(下稱：報(bào)告期內(nèi))平穩(wěn)增長喜報(bào)，似乎讓前述目標(biāo)越發(fā)靠近。

　　然而，愈至金字塔頂端則愈難攀升。上市公司主營業(yè)務(wù)穩(wěn)步上升背后，一系列數(shù)字的變化頗堪玩味。

　　《投資時(shí)報(bào)》記者注意到，最近五年伊利股份營業(yè)收入持續(xù)增長。但值得注意的是，在2016年之前，其營業(yè)成本增速亦一直維持在營收增速之下，從而顯示出較優(yōu)的營業(yè)結(jié)構(gòu)。這一狀況卻在今年發(fā)生逆轉(zhuǎn)。伊利股份2017年連續(xù)三個財(cái)報(bào)季披露的數(shù)據(jù)顯示，其營業(yè)成本增速均高于營收增速。

　　從過去幾年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)及行業(yè)經(jīng)驗(yàn)來看，伊利股份營業(yè)收入增長與銷售費(fèi)用的攀升，更進(jìn)一步來講與巨額廣告投放造成的影響力息息相關(guān)。最近五年三季報(bào)顯示，這筆龐大的銷售費(fèi)用增長率在2015年達(dá)到頂峰的27.06%，而后漸趨回落。不過由于基數(shù)較大，目前該部分支出仍在其營業(yè)總成本中占據(jù)25%份額，增速亦持續(xù)保持10%以上。

　　另一方面，2017年前三季度，伊利股份經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額同比增長卻呈退步狀態(tài)，達(dá)到-45.40%，而且這一態(tài)勢已從2017年一季度延續(xù)至今。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，這表明該公司今年的現(xiàn)金收入較去年有較大退步。同樣，今年前三季度，該公司加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率指標(biāo)亦較去年減少0.2個百分點(diǎn)，這一趨勢亦從今年一季度延續(xù)至三季度。

　　自2013年首入世界乳企前十強(qiáng)排名后，伊利集團(tuán)的世界前五夙愿即開始無限放大。按目前營收計(jì)算，若要于2020年躋身世界乳企五強(qiáng)，其未來幾年的年復(fù)合增長率至少要達(dá)到13.3%。對于2014年至2016年年度營收增長分別為13.93%、10.88%和0.41%的伊利集團(tuán)來說，這個夙愿并不容易實(shí)現(xiàn)——前方的國際傳統(tǒng)巨頭實(shí)力不俗，后又有兄弟公司緊追不舍，如何實(shí)現(xiàn)并不算低的預(yù)期年復(fù)合增長，著實(shí)需要費(fèi)些思量。

　　事實(shí)上，2017年三季報(bào)可以算是伊利股份最近幾年中比較好看的季度財(cái)報(bào)，除去之前提到的營收、利潤增長平穩(wěn)，包括總資產(chǎn)狀況、歸屬母公司股東的凈利潤、銷售毛利率等指標(biāo)亦均穩(wěn)步前進(jìn)。

　　與之相匹配，其營業(yè)成本增速多年維持在年度營收增幅之下，也因此伊利股份得以逐年壯大。

　　但是進(jìn)入2017年，這樣的和諧狀況卻出現(xiàn)了變化?！锻顿Y時(shí)報(bào)》記者查閱伊利股份2017年發(fā)布的三份財(cái)務(wù)報(bào)告發(fā)現(xiàn)，一季度、半年度和前三季度該公司營業(yè)總收入增長率分別為3.03%、11.32%和13.64%，但是其當(dāng)季營業(yè)成本增長率卻均高于前者，分別為10.49%、12.68%和15.07%。另一方面，2017年前三季度，在營業(yè)總成本中占據(jù)近25%份額的銷售費(fèi)用亦實(shí)現(xiàn)不菲增長。盡管收入、成本增速差逐漸收窄，但逐漸增高的營業(yè)成本及期間費(fèi)用或?qū)D占未來的毛利空間，繼而對利潤增速造成影響。

　　另一方面，伊利股份2017年三季報(bào)顯示，其經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額亦較去年有所退步，幅度達(dá)到-45.40%，且這一態(tài)勢已從2017年一季度延續(xù)至今。2017年一季度，該公司經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額增幅為-154.8%，至今年中報(bào)，該項(xiàng)指標(biāo)雖有向好卻仍為負(fù)值，達(dá)到-62.29%。

　　可以看出，今年以來伊利股份的經(jīng)營性現(xiàn)金流情況遠(yuǎn)不如去年。業(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為，出現(xiàn)此種狀況或與四方面情況有關(guān)，一為賒賬促銷，二為成本費(fèi)用太高，三為營業(yè)收入降低，四為預(yù)收賬款增加導(dǎo)致去年提前透支了今年的收益。

　　對此，伊利股份解釋稱，今年前三季度經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額減少主要有三方面原因。其一，確因上期預(yù)收賬款增加導(dǎo)致銷售商品、提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金增加，從而使報(bào)告期內(nèi)應(yīng)收賬款增加導(dǎo)致銷售商品、提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金減少。伊利股份今年三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2017年三季度末，該公司應(yīng)收賬款為11億元，較年初的5.72億元增加5.28億元，增幅達(dá)到92.29%。

　　其二，報(bào)告期內(nèi)產(chǎn)品銷量增加導(dǎo)致對原輔材料的采購量增加，而子公司惠商商業(yè)保理有限公司業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大使得支付給供應(yīng)商的保理款增加，因此綜合影響了報(bào)告期內(nèi)經(jīng)營性現(xiàn)金流的增加。

　　其三，財(cái)務(wù)公司存放中央銀行款項(xiàng)凈額增加使得該公司報(bào)告期內(nèi)經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額減少。

　　在乳業(yè)市場，巨額廣告推廣費(fèi)用的投入與公司營業(yè)收入增長息息相關(guān)，而2015年及2016年，伊利股份在電視綜藝節(jié)目冠名及電影植入之路上留下了難以磨滅的足跡，以安慕希為代表的伊利新乳品亦在熱播綜藝的帶動下實(shí)現(xiàn)良好銷量。

　　然而，隨著娛樂影視相關(guān)政策的逐步落地，各大衛(wèi)視對綜藝節(jié)目播出時(shí)段播出內(nèi)容的調(diào)整，爆款綜藝出現(xiàn)頻率急遽降低，在影視作品中廣泛植入產(chǎn)品的做法也廣受詬病，依靠前述綜藝節(jié)目帶動新品熱銷的通路已然越來越窄。

　　伊利股份似也意識到如此境況，今年以來，諸如前者“斥巨資冠名視綜、網(wǎng)綜”的消息已鮮見報(bào)端網(wǎng)端。

　　公開資料顯示，2015年伊利旗下兒童飲品伊利QQ星以5億重金冠名《爸爸去哪兒3》已成衛(wèi)視招商典范之作，而其純牛奶產(chǎn)品伊利金典則以2.5億元冠名《最強(qiáng)大腦2》，伊利旗下常溫酸奶產(chǎn)品安慕希則以2.16億元冠名《奔跑吧兄弟2》，僅在這三個節(jié)目上，伊利集團(tuán)就花費(fèi)近10億元，也由此與湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視三大衛(wèi)視巨頭建立了友好關(guān)系。

　　進(jìn)入2016年，伊利集團(tuán)又以5億元拿下浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》第四季獨(dú)家冠名權(quán)，并在北京梅地亞中心舉行的中央電視臺2016年黃金資源廣告招標(biāo)會上，以1.75億元競得 “2016年里約奧運(yùn)會《中國驕傲》獨(dú)家慶賀”第一標(biāo)，首標(biāo)溢價(jià)超過95%。同年，伊利旗下高端風(fēng)味奶品牌味可滋亦特約冠名浙江衛(wèi)視又一檔綜藝節(jié)目《王牌對王牌》。盡管冠名費(fèi)用未有詳實(shí)披露，但據(jù)悉浙江衛(wèi)視對當(dāng)年重點(diǎn)項(xiàng)目《王牌對王牌》整季節(jié)目的投入高達(dá)3億元，料伊利集團(tuán)的冠名費(fèi)用與此不會相差太遠(yuǎn)。

　　除去冠名綜藝，伊利集團(tuán)亦在影視作品植入上做了諸多嘗試，《變形金剛》系列第三至第五部、《小時(shí)代3》、《復(fù)仇者聯(lián)盟》、《鋼鐵俠3》、《致我們終將逝去的青春》等電影中，均可看到包括舒化奶、谷粒多、每益添等諸多伊利旗下品牌的影像，而這些植入費(fèi)用想必不菲。

　　巨額冠名、植入投放產(chǎn)生的效益暫且不提，近兩年受相關(guān)政策影響，衛(wèi)視綜藝節(jié)目的播出時(shí)段、播出內(nèi)容乃至能否播出都變化巨大，受此沖擊廣告主的冠名熱情亦有所降溫?？梢钥吹竭M(jìn)入2017年，伊利集團(tuán)在冠名及植入方面的推廣方式亦有所收緊，網(wǎng)端并不見鋪天蓋地的相關(guān)消息。

　　不過行業(yè)規(guī)律使然，該公司的宣傳費(fèi)用并未因此走低。

　　伊利股份2017年中報(bào)顯示，今年上半年，其廣告宣傳費(fèi)用達(dá)到42.91億元，占銷售費(fèi)用的比例為64.35%。而在新近發(fā)布的三季報(bào)中，并沒有明確披露廣告營銷費(fèi)用。按以往平均占比六成保守計(jì)算，今年前三季度118.12億元的銷售費(fèi)用中，或有高達(dá)76億元的廣告營銷費(fèi)用，而這已相當(dāng)于當(dāng)期凈利潤的1.5倍。而若按銷售費(fèi)用計(jì)，則相當(dāng)于凈利潤的2.39倍。

　　下大力氣投放廣告、植入產(chǎn)品、冠名視綜網(wǎng)綜，歸根究底還是為了產(chǎn)品銷量的提升，然而這條路似乎沒有盡頭。

　　自2013年排名由荷蘭合作銀行牽頭發(fā)布的“全球乳企20強(qiáng)”榜單第十位起，伊利集團(tuán)的下一階段目標(biāo)即變成2020年躋身世界乳企五強(qiáng)，這一夙愿近年來一直被擺在臺面上。

　　從今年7月最新發(fā)布的榜單來看，伊利集團(tuán)以90億美元營收占據(jù)全球乳業(yè)八強(qiáng)位置，這已是其連續(xù)第四次入圍“全球乳企20強(qiáng)”榜單。

　　不過頗有意味的是，在今年的榜單中，伊利已不是唯一入圍前十的亞洲乳業(yè)公司，因?yàn)橹袊硪患掖笮腿槠竺膳Ｈ闃I(yè)今年也以82億美元的營收進(jìn)入了前十排名，而這是后者第一次入圍前十強(qiáng)。從某種意義上來說，這意味著后者亦正式邁入全球乳業(yè)“第一陣營”。

　　對于中國乳業(yè)公司來說這當(dāng)然難能可貴，但若要繼續(xù)前行，事實(shí)上并不容易。

　　乳業(yè)專家陳瑜曾表示，作為全年?duì)I收在90億美金以上的企業(yè)，每一家都極具實(shí)力，越向排行的頂端邁進(jìn)，難度就越大，每向前邁進(jìn)一步，背后所付出的努力都將是之前的成百上千倍。

　　從伊利股份來看，若要實(shí)現(xiàn)2020年成為全球乳業(yè)五強(qiáng)公司，保守估計(jì)其年?duì)I收應(yīng)達(dá)到1000億人民幣以上。2016年，伊利股份實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入606億元，這表明未來四年，該公司營業(yè)總收入年復(fù)合增長率要達(dá)到13.3%才能夢想成真。但從公司此前增長率來看，要實(shí)現(xiàn)如此目標(biāo)差距不小。

　　2001年可謂伊利集團(tuán)營收增長的高峰時(shí)期，彼時(shí)其增速可以達(dá)到70%，此后隨著規(guī)模逐漸擴(kuò)大，其年?duì)I收增速亦逐漸下降至2006年、2010年的48%，又在隨后幾年進(jìn)一步下降至26%，再至最近五年的10%區(qū)間。由此可見，要實(shí)現(xiàn)13.3%的年復(fù)合增長率，伊利集團(tuán)勢必要竭盡全力。

　　前有大鱷，后有追兵。蒙牛的再度崛起亦給伊利集團(tuán)在國內(nèi)逐步擴(kuò)大市場份額造成不小障礙，未來如何穩(wěn)步提高營收、利潤水平，如何平衡成本、銷售投入，面對前所未有壓力的伊利集團(tuán)如何見招拆招值得拭目以待。