在濟(jì)南某新媒體工作的劉悅，養(yǎng)成了晚睡的習(xí)慣，每天晚上都要聽(tīng)聽(tīng)“羅輯思維”或者刷刷知乎才能入睡。

　　“為了陪伴睡眠，我就買了新世相的年卡，居然聽(tīng)上癮了。還有一次實(shí)在睡不著，就買了一節(jié)《重新認(rèn)識(shí)頸椎病》的課程，結(jié)果直接跟著做起頸椎操，累了就睡過(guò)去了。”劉悅對(duì)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者表示，目前在這些知識(shí)分享平臺(tái)上，有不少針對(duì)睡眠、心靈治愈、減壓的課程，都很火。對(duì)于白領(lǐng)和年輕人來(lái)講，就仿佛有一個(gè)專家和伙伴在旁邊與你聊天一樣，滿足了都市人的多重需求。

　　2016年是“知識(shí)付費(fèi)”的元年，但時(shí)隔一年，知識(shí)付費(fèi)明顯“退燒”。今年9月，羅輯思維的羅振宇和網(wǎng)紅papi醬先后停更了“得到”和“分答”，給出的理由是“運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高”；10月，一篇題為《羅振宇的騙局》的10萬(wàn)+爆款文章在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播，直指一些知識(shí)付費(fèi)的“零性價(jià)比”。

　　“作為2017年最好的行業(yè)之一，知識(shí)付費(fèi)依舊是‘風(fēng)口’。但冷靜下來(lái)的入局者開(kāi)始將運(yùn)營(yíng)重心朝兩個(gè)方向轉(zhuǎn)移：一是內(nèi)容創(chuàng)造者能夠提供不同的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，二是在‘知識(shí)變現(xiàn)’的核心問(wèn)題上，要為用戶提供不同的知識(shí)付費(fèi)場(chǎng)景。”投資了兩個(gè)有關(guān)知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域項(xiàng)目的葳蕤資本創(chuàng)始人王賢良對(duì)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者表示，目前平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，在盈利模式之外，作為投資人，要讓用戶感覺(jué)到不是在“訂閱”一個(gè)媒體，他們更關(guān)注的是平臺(tái)對(duì)“粉絲”和用戶的黏性。

　　“吸金”能力強(qiáng)

　　面對(duì)知識(shí)付費(fèi)分分鐘帶來(lái)的巨額盈利，去年9月，濟(jì)南卓越信通網(wǎng)絡(luò)科技有限公司CEO范瑤也投了300萬(wàn)元，開(kāi)始打造“爆品”課程放在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上出售。

　　“針對(duì)市場(chǎng)空白點(diǎn)，我們組織了幾類課程，一類是針對(duì)大學(xué)生和職場(chǎng)小白群體的‘職場(chǎng)黑說(shuō)’，通過(guò)人力資源老師的形象打造黑色幽默式的授課內(nèi)容；第二是針對(duì)女性群體情感類的出口，與心理學(xué)專家彎彎老師共同推出了‘彎彎女性主義’。”范瑤給出了幾個(gè)數(shù)據(jù)：“職場(chǎng)黑說(shuō)”上線3個(gè)月有8000多人次購(gòu)買，每天一節(jié)課，一個(gè)月只要9.9元；“彎彎女性主義”每周一到周五推出，目前訂閱人數(shù)有3000多。

　　9月份公開(kāi)的一份數(shù)據(jù)顯示，知乎已經(jīng)擁有了1億注冊(cè)量、2600萬(wàn)DAU，月瀏覽量180億+，人均日訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)1小時(shí)。在這份漂亮的成績(jī)單背后，也培養(yǎng)了眾多的“網(wǎng)師”和“網(wǎng)紅”。對(duì)于知識(shí)變現(xiàn)中產(chǎn)生的新職業(yè)群體，年入百萬(wàn)、上千萬(wàn)已經(jīng)非常普遍。

　　“開(kāi)設(shè)課程也只是我們一個(gè)新的嘗試而已。除了課程，我們還打造了短視頻、新媒體等多維度的‘知識(shí)付費(fèi)’課程體系。目前好的內(nèi)容打造難，對(duì)主講人、講授內(nèi)容都提出了很細(xì)分的要求。像新聞咨詢類的內(nèi)容已經(jīng)被幾個(gè)主流運(yùn)營(yíng)商分割了，再進(jìn)入較難。”范瑤認(rèn)為，目前“知識(shí)付費(fèi)”的人群基數(shù)足夠大，打動(dòng)用戶和“粉絲”的關(guān)鍵還是內(nèi)容。但相較于“羅輯思維”這樣估值高達(dá)13億的大型運(yùn)營(yíng)商，二、三、四線城市的掘金者不能再關(guān)注“泛內(nèi)容”，而是應(yīng)當(dāng)關(guān)注細(xì)分領(lǐng)域。

　　艾媒咨詢發(fā)布的《2016年App與微信公眾號(hào)市場(chǎng)研究報(bào)告》指出，截至2016年底，中國(guó)微信公眾號(hào)數(shù)量超過(guò)1200萬(wàn)個(gè)。第一批微信公眾號(hào)的內(nèi)容和流量格局已定，從2016年底開(kāi)始，大批公眾號(hào)開(kāi)始瘋狂地尋找變現(xiàn)方式，其中包括廣告、電商、內(nèi)容付費(fèi)等。

　　“目前知識(shí)付費(fèi)分為幾種，咨詢是最簡(jiǎn)單的形式，用戶不用付出太多時(shí)間就可以知曉最新的新聞資訊；第二種就是知識(shí)，比如“薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)課”、喜馬拉雅的“好好說(shuō)話”等，通常主講人是自帶流量的知名人士，用戶購(gòu)買率高，認(rèn)同感也高；此外還有課程、解決問(wèn)題、聊天等各種形式的內(nèi)容。”文化學(xué)者白峰對(duì)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者表示，相較于深閱讀和傳統(tǒng)獲取知識(shí)的渠道，“知識(shí)付費(fèi)”是另一個(gè)維度，它把人作為主體，通過(guò)輸出知識(shí)來(lái)獲取相應(yīng)的收入。“這就省去了原本書店、學(xué)校等中介的功能，獲取知識(shí)的平臺(tái)更直接了，把知識(shí)分享的效率提升了N個(gè)檔次，因此經(jīng)濟(jì)回報(bào)必然豐厚。”

　　如何變現(xiàn)

　　隨著在線支付體系的形成，更是徹底引爆了“知識(shí)付費(fèi)”。新的傳播渠道已經(jīng)形成，打賞、收費(fèi)、廣告、電商等都構(gòu)成了新的盈利點(diǎn)。但提起目前的盈利轉(zhuǎn)化，范瑤認(rèn)為難度很大，尤其是中小平臺(tái)過(guò)得“很艱難”。

　　“流量入口大的平臺(tái)流量雖大，但轉(zhuǎn)化率其實(shí)并不高，比如知乎的轉(zhuǎn)化率僅有2.3%。喜馬拉雅年費(fèi)是188元，但轉(zhuǎn)化率也只有3%。”范瑤對(duì)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者提出了她的觀點(diǎn)，小而專的知識(shí)變現(xiàn)平臺(tái)在初期更容易變現(xiàn)，但大多是靠影響力、名人效應(yīng)、大V或者網(wǎng)紅帶動(dòng)，真正買單的是年輕的中低收入女性群體。

　　為了解決變現(xiàn)難的問(wèn)題，范瑤公司的幾個(gè)項(xiàng)目部，已經(jīng)開(kāi)始嘗試線下推廣。比如在周末開(kāi)展女性下午茶活動(dòng)，此外還組織了幾場(chǎng)招聘會(huì)和人力資源經(jīng)理進(jìn)校園的活動(dòng)，除了推廣欄目，更多是找尋新的盈利點(diǎn)。

　　“很多知識(shí)平臺(tái)向用戶傳遞的信息是，‘你比別人知道得少，因此居于劣勢(shì)，所以你要花錢向上位者買知識(shí)，彌補(bǔ)自己的差距。’這固然可以奏效，也充分抓住了這個(gè)時(shí)代社會(huì)主流群體在激烈競(jìng)爭(zhēng)下的焦慮心理。但這種策略的風(fēng)險(xiǎn)在于，平臺(tái)和內(nèi)容生產(chǎn)者很難形成不可替代性。如果用戶的目的只是彌補(bǔ)信息鴻溝，那么任何一個(gè)提供知識(shí)的渠道都能滿足需求——而國(guó)內(nèi)知識(shí)市場(chǎng)最不缺的恰恰就是供給。”針對(duì)目前“知識(shí)付費(fèi)”碎片化的詬病，白峰建議，加大知識(shí)的系統(tǒng)性，建立課程結(jié)束后的獎(jiǎng)勵(lì)、認(rèn)證等激勵(lì)制度，可以幫助“粉絲”進(jìn)行新的轉(zhuǎn)化。

　　白峰所說(shuō)的現(xiàn)象，也正是各大平臺(tái)苦惱的問(wèn)題之一。用戶在各大知識(shí)平臺(tái)間來(lái)回流轉(zhuǎn)，卻沒(méi)有哪家能真正鎖住用戶，比如分答平臺(tái)的被迫關(guān)閉只是引發(fā)了輿論的波瀾，但并未給用戶帶來(lái)任何影響，因?yàn)樗麄兒芸炀驮谄渌脚_(tái)滿足了需求。

　　“我一直關(guān)注美國(guó)的一家媒體The Infor－mation，他們年費(fèi)收399美元，據(jù)說(shuō)扎克伯格都是他們的訂閱用戶。他們商業(yè)模式的高級(jí)就在于感覺(jué)不是媒體，而是讓與科技、創(chuàng)業(yè)等有關(guān)的用戶感覺(jué)像進(jìn)入了一個(gè)組織。他們肯定了用戶的價(jià)值，讓社交屬性在肯定中得到溢價(jià)，這就是目前國(guó)內(nèi)平臺(tái)缺少的商業(yè)內(nèi)涵。”范瑤認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)“知識(shí)付費(fèi)”還是停留在爭(zhēng)奪用戶和變現(xiàn)上，真正能夠打動(dòng)人心的東西少，而這恰恰是讓“粉絲”轉(zhuǎn)化的重要手段。（經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者 戚晨）