面對(duì)京東商城、蘇寧易購(gòu)等電商企業(yè)一輪輪的價(jià)格戰(zhàn)以提升銷售規(guī)模、維持市場(chǎng)份額的時(shí)候，一個(gè)問(wèn)題擺在了業(yè)界面前：持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)真的能使商家和消費(fèi)者雙方受益嗎？行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)究竟是什么？針對(duì)這些問(wèn)題，我們專訪了1號(hào)店董事長(zhǎng)于剛。一向低調(diào)的于剛直言，電商之間真正的競(jìng)爭(zhēng)是供應(yīng)鏈管理，而電商企業(yè)將來(lái)必然要為現(xiàn)在的非理性價(jià)格戰(zhàn)買單。

　　全品類擴(kuò)張

　　不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵

　　蘇寧易購(gòu)近日宣布了下半年的發(fā)展戰(zhàn)略，即通過(guò)品類擴(kuò)張、價(jià)格優(yōu)勢(shì)和服務(wù)升級(jí)等方式保證下半年銷售沖刺150億元。京東商城在高調(diào)跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，也不斷拓寬品類，如上線生鮮產(chǎn)品、擴(kuò)大日百母嬰等品類影響力。不僅如此，1號(hào)店日前也推出圖書品類，由此前的網(wǎng)上超市不斷向綜合購(gòu)物網(wǎng)站推進(jìn)。

　　不過(guò)，當(dāng)各大電商爭(zhēng)相開放平臺(tái)、擴(kuò)充品類的時(shí)候，很多消費(fèi)者可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)除了價(jià)格不同，各電商的區(qū)別越來(lái)越小。那么，電商全品類擴(kuò)張后，是否會(huì)陷入“千網(wǎng)一面”的尷尬局面？同質(zhì)化的電商是否能走出靠?jī)r(jià)格拉動(dòng)銷售、燒錢維持銷量的泥沼？

　　對(duì)此，于剛坦言，1號(hào)店擴(kuò)充品類是為了滿足消費(fèi)者一站式的購(gòu)物需要，畢竟品類擴(kuò)張是電商的必然趨勢(shì)。電商的優(yōu)勢(shì)之一是不受貨架的限制。在品類擴(kuò)張上，相比傳統(tǒng)零售商受制于貨架的約束，電子商務(wù)增加品類只需增加后臺(tái)服務(wù)器。另外，大型電商有自己的開放平臺(tái)，由商家入駐平臺(tái)后銷售商品，電商擴(kuò)充品類會(huì)更加容易。不過(guò)，于剛強(qiáng)調(diào)，“電商的競(jìng)爭(zhēng)并不僅僅在品類上，而是在不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升運(yùn)營(yíng)效率基礎(chǔ)上的顧客體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)，其中包括除品類之外的商品價(jià)格、配送速度、系統(tǒng)友好度、售后服務(wù)等”。

　　當(dāng)然，完善的供應(yīng)鏈管理會(huì)令企業(yè)運(yùn)營(yíng)更加優(yōu)化，從而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。比如供應(yīng)鏈中的“價(jià)格智能系統(tǒng)”，它會(huì)讓管理層清楚了解價(jià)格彈性的多少，對(duì)銷售的影響多大。通過(guò)對(duì)價(jià)格的優(yōu)化，管理層可以確定商品的合理價(jià)格，從而在保證銷售量的同時(shí)讓利潤(rùn)最大化。

　　價(jià)格戰(zhàn)

　　無(wú)法吸引高價(jià)值顧客

　　對(duì)于日前如火如荼的價(jià)格戰(zhàn)，于剛直言，電商企業(yè)搞價(jià)格戰(zhàn)是不理性的做法。電商企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)不是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，而應(yīng)是價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格只是其中一部分。

　　“電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本低于傳統(tǒng)零售，商品價(jià)格可以低，但在行業(yè)還不健康、低毛利的時(shí)候就打價(jià)格戰(zhàn)，是不理性的。當(dāng)顧客養(yǎng)成不減價(jià)、沒大促銷就不光顧，只是追求價(jià)格而不是追求價(jià)值的時(shí)候，電商企業(yè)將來(lái)必然要為現(xiàn)在的不理性行為買單。”于剛表示，價(jià)格戰(zhàn)吸引的更多的是追求價(jià)格便宜的顧客，不是高價(jià)值的顧客。企業(yè)要清晰知道自己的顧客群，才能把商業(yè)模式做健康。

　　談及商務(wù)模式，于剛對(duì)目前很多電商企業(yè)推行的“免運(yùn)費(fèi)”政策持不同意見。其表示，1號(hào)店從來(lái)沒有推行過(guò)“免運(yùn)費(fèi)”政策，因?yàn)槿魏我粋€(gè)訂單的配送都有成本，消費(fèi)者不承擔(dān)商家就得承擔(dān)，最終還是由消費(fèi)者承擔(dān)，消費(fèi)者這次不承擔(dān)下次也要承擔(dān)。

　　“我們?cè)谧畛鯐r(shí)就測(cè)算過(guò)，每單的配送成本在5-6元，如果異地配送，成本會(huì)更高。只有客單價(jià)達(dá)到100元才能夠覆蓋運(yùn)營(yíng)成本，企業(yè)才有毛利。”于剛指出。

　　沃爾瑪控股1號(hào)店

　　有條件獲批

　　繼2011年5月收購(gòu)1號(hào)店少部分股權(quán)后，今年2月，沃爾瑪正式宣布增資1號(hào)店，其在1號(hào)店的持股比例將達(dá)到51%，從而實(shí)現(xiàn)控股1號(hào)店。

　　盡管投資方以及控股問(wèn)題比較敏感，但于剛表示，沃爾瑪投資之事仍在等待政府部門審批。不過(guò)，昨日，商務(wù)部有條件批準(zhǔn)了沃爾瑪收購(gòu)1號(hào)店股權(quán)，其持股比例將上升至51.3%。

　　另外，于剛表示1號(hào)店仍是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，將來(lái)也會(huì)獨(dú)立上市。1號(hào)店可以享受沃爾瑪?shù)墓?yīng)商資源、供應(yīng)鏈價(jià)值等，雙方有很多戰(zhàn)略合作上的契合點(diǎn)?！拔譅柆斒?號(hào)店非常重要的戰(zhàn)略投資者和合作伙伴?！庇趧傉f(shuō)。

　　而對(duì)于外界傳言的于剛已從“創(chuàng)業(yè)者變?yōu)槁殬I(yè)經(jīng)理人”一說(shuō)，于剛稱是“一派胡言”，自己和團(tuán)隊(duì)一直在滿懷激情地工作，并且自己從沒有失去過(guò)創(chuàng)業(yè)的感覺。

　　對(duì)于1號(hào)店在北京的發(fā)展，于剛透露，1號(hào)店目前在北京發(fā)展速度比上海快，北京、廣州的銷售規(guī)模占到了企業(yè)整體規(guī)模的30%-40%。這讓于剛堅(jiān)定了牢牢抓住北京這一戰(zhàn)略要地。 目前，1號(hào)店已在北京成立分公司，與大本營(yíng)上海一樣實(shí)行全品類供應(yīng)。（記者 吳文治）