“買東西比考試還難”“看完各種活動規(guī)則，我焦慮了”“據(jù)說今年雙十一是最難的一屆”……今年的雙十一電商購物節(jié)，與瞬時成交量一起翻番的，是消費者對電商平臺“燒腦優(yōu)惠”的吐槽。

　　為什么不能痛痛快快來個“全場五折”？記者采訪了多位業(yè)內(nèi)人士，揭秘“燒腦優(yōu)惠”背后的“電商營銷邏輯”。

　　“每一項優(yōu)惠背后都有套路”

　　張偉（化名）曾長期在某電商平臺參與項目化營銷策劃。所謂“項目化營銷策劃”就是由牽頭人帶一個團(tuán)隊，承包式地為某一個銷售節(jié)點做出全套的銷售方案。內(nèi)容包括：編制促銷預(yù)算、制定廣告計劃、鎖定目標(biāo)受眾以及促銷優(yōu)惠設(shè)計。

　　“優(yōu)惠其實是一種定價策略。”張偉說，優(yōu)惠主要體現(xiàn)在價格制定上。價格可能因地點不同，有地理定價；因?qū)ο蟛煌?，有價格折扣和折讓；此外還會有促銷定價、差別定價、產(chǎn)品組合定價等等。每一種定價都是為一定的目標(biāo)客戶設(shè)計，因此，可以說“每一項優(yōu)惠背后都有套路”。

　　比如，“預(yù)付定金”是為了提前鎖定客戶，“滿99減10”是為了讓顧客湊單，“逛品牌抽獎”是為向品牌商家導(dǎo)流……按照張偉的經(jīng)驗，這些優(yōu)惠大多通過嚴(yán)格精密的數(shù)據(jù)模型計算，一般在雙十一前幾個月甚至半年就做出了方案。

　　今年雙十一最燒腦的是優(yōu)惠不斷套疊，讓網(wǎng)友們驚呼“比奧數(shù)還難”。“本質(zhì)上很簡單，就是平臺商家拿出一個降價幅度，電商平臺設(shè)計成優(yōu)惠，這些優(yōu)惠可以按品類、地域、時限進(jìn)行任意劃分，劃分得越細(xì)優(yōu)惠疊加越多。”張偉把優(yōu)惠套疊比作一張張網(wǎng)套在一起，“網(wǎng)密了才好捕魚”。

　　“這種復(fù)雜燒腦、不斷套疊的優(yōu)惠并不新鮮。”三胞集團(tuán)高級助理總裁花貴侃說，十幾年前就有線下商家在運用限時購、連環(huán)券、買贈活動、折上折、搖獎等優(yōu)惠辦法，與今天電商平臺上的秒殺、湊單減、合并付款、購物補(bǔ)貼是一樣的，只不過電商平臺借助海量消費者把影響放大了。

　　“一律全場五折就玩不起來了”

　　優(yōu)惠為什么要燒腦？接受采訪的線上線下銷售平臺從業(yè)者、商家都表示，如果一律搞“全場五折”，雙十一就很難玩起來了。

　　武漢一家女裝網(wǎng)店主楊麗（化名），這個雙十一主要做兩件事：降價、買流量。“剁手黨”們的折扣最終來自像她這樣的商家讓利，電商平臺不出一分錢，只是把商家讓利包裝設(shè)計成紛繁復(fù)雜的優(yōu)惠活動。

　　這些優(yōu)惠活動可以說是幫“剁手黨”省錢的黃金鏈接，其實更是廣告位和流量入口。為了獲得流量，楊麗不僅拿出多款產(chǎn)品參加“0元購”，還花費了平時2—3倍的價錢購買“直通車”。依靠競價排名的直通車，她的商品得以在優(yōu)惠頁面展示。

　　猶如俄羅斯套娃，優(yōu)惠形式層層疊疊，楊麗們的展示空間就越多。“沒有優(yōu)惠導(dǎo)流，我們就沒流量可買，沒有流量和成交量，顧客就再也搜不到我們了。”楊麗覺得，如果簡單粗暴地實行“全場五折”，她就無法靠買流量從千萬平臺商家中脫穎而出。

　　引流只是優(yōu)惠復(fù)雜化的目的之一，“燒腦優(yōu)惠”想挑戰(zhàn)的還有消費者的耐心。華東某大型連鎖超市的負(fù)責(zé)人告訴記者，雙十一活動中，不少家電產(chǎn)品被爆出先漲價再降價，其實是在利用優(yōu)惠，區(qū)分購買群體。“有錢的人嫌優(yōu)惠麻煩買了就走，差錢的人研究利用優(yōu)惠也能買到，有錢沒錢都消費了，這才是最終目的。”這位負(fù)責(zé)人說。

　　“燒腦優(yōu)惠”還可能是老鼠拉木锨——大頭在后邊。“如果消費者愿意嘗試‘燒腦優(yōu)惠’，他們可能還愿意接受分期付款。”張偉說，漫長的優(yōu)惠變現(xiàn)之路可以嵌入“白條”“花唄”等更多產(chǎn)品，利用人們的消費意愿，挖掘他們的消費能力。

　　可持續(xù)的消費需要更健康的市場

　　“精明的消費者喜歡精明的折扣，但不能太復(fù)雜。”花貴侃說，不論線上還是線下，優(yōu)惠活動適當(dāng)復(fù)雜，會增加消費沖動，但是復(fù)雜到算不清，就會讓消費者無所適從，產(chǎn)生不好的消費體驗。

　　181秒成交額破百億元，最高峰時每秒鐘有25.6萬筆支付，無線交易額占90％以上……以阿里巴巴為代表，電商平臺這個雙十一的流量再次刷新人們認(rèn)知，也證明中國消費潛力之巨大。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，從電商平臺到商家，花盡心思設(shè)計“燒腦優(yōu)惠”吸引眼球的同時，更需要苦練內(nèi)功。要按照供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的要求，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，注重購物體驗，加強(qiáng)售后服務(wù)，培育可持續(xù)消費，引導(dǎo)理性消費，才能不斷挖掘消費潛力，做大消費市場，推動消費升級，帶動中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。（記者 楊紹功 潘曄）