8月，安踏、李寧、特步、361°四大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌相繼交出2025年中期成績(jī)單,營(yíng)收總和逼近660億元。國(guó)產(chǎn)頭部品牌實(shí)現(xiàn)對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)占有率的全面反超，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌已進(jìn)入“安踏領(lǐng)跑、多強(qiáng)并存”的新階段。

　　安踏以385.4億元營(yíng)收的“斷層式領(lǐng)先”，坐穩(wěn)行業(yè)頭把交椅；李寧在凈利潤(rùn)下滑11%的陣痛中加速戰(zhàn)略調(diào)整；特步與361°則分別以凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)21.5%的高增長(zhǎng)和11%的營(yíng)收增速，展現(xiàn)超強(qiáng)增長(zhǎng)韌性。

　　安踏用多品牌矩陣構(gòu)建的全球化護(hù)城河，李寧以奧運(yùn)周期為契機(jī)的專業(yè)重塑，特步深耕跑步垂直生態(tài)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，361°加速推進(jìn)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新——四條差異化路徑的背后，是中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌從“制造紅利”向“品牌紅利”躍遷的集體探索。

體育用品展超強(qiáng)增長(zhǎng)韌勁

　　從營(yíng)收規(guī)模來看，安踏體育2025年上半年實(shí)現(xiàn)收入385.4億元，同比增長(zhǎng)14.3%，連續(xù)12年實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，連續(xù)4年穩(wěn)居中國(guó)市場(chǎng)第一；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到101.31億元，同比增長(zhǎng)17%。安踏歸母凈利潤(rùn)為70.31億元，同比增長(zhǎng)14.5%。

　　作為國(guó)內(nèi)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，李寧公司上半年?duì)I收148.17億元，同比增長(zhǎng)3.3%，增速在四品牌中最低；毛利率為50%，但公司凈利潤(rùn)為17.37億元，同比下滑11%。

　　特步國(guó)際收入68.38億元，同比增長(zhǎng)7.1%；凈利潤(rùn)表現(xiàn)亮眼，同比增幅達(dá)21.5%，錄得9.14億元，創(chuàng)歷史新高。

　　361°表現(xiàn)穩(wěn)健，營(yíng)收57.05億元，同比增長(zhǎng)11%，增速僅次于安踏；凈利潤(rùn)為8.58億元，同比增長(zhǎng)8.6%，也創(chuàng)品牌歷史新高。

　　從營(yíng)收規(guī)模與增速來看，安踏已確立其在中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)先地位，不僅體量遠(yuǎn)超其他本土品牌，更在持續(xù)增長(zhǎng)中展現(xiàn)出強(qiáng)勁的經(jīng)營(yíng)韌性與品牌勢(shì)能。李寧盡管增速放緩、凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑，但仍憑借品牌積淀和奧運(yùn)資源占據(jù)重要一席；特步與361°則依托細(xì)分市場(chǎng)策略和穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，分別以跑步專業(yè)與高質(zhì)價(jià)比路徑穩(wěn)固自身市場(chǎng)地位。

　　而值得特別注意的是，根據(jù)耐克2025財(cái)年（2024年6月—2025年5月）最新財(cái)報(bào)顯示，其大中華區(qū)營(yíng)收同比下滑13%至65.86億美元（約合467.8億至469.1億元人民幣）；今年上半年，阿迪達(dá)斯品牌大中華區(qū)貢獻(xiàn)營(yíng)收18.27億歐元（約合151.65億至153.00億元人民幣），同比增長(zhǎng)13%。

　　根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，自2020年開始，以耐克、阿迪達(dá)斯為首的國(guó)際品牌，市場(chǎng)占有率開始受到本土品牌的挑戰(zhàn)。從此次半年報(bào)數(shù)據(jù)來看，安踏的體量已經(jīng)相當(dāng)于1.6個(gè)耐克中國(guó)、2.5個(gè)阿迪中國(guó)、2.6個(gè)李寧、5.6個(gè)特步或6.8個(gè)361°，斷層領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大。

　　國(guó)產(chǎn)頭部品牌已實(shí)現(xiàn)對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)占有率的全面反超，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌已進(jìn)入“安踏領(lǐng)跑、多強(qiáng)并存”的新階段。這一結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變不僅源于本土消費(fèi)者對(duì)國(guó)牌認(rèn)同感的提升，更得益于頭部企業(yè)在研發(fā)、渠道與品牌建設(shè)上的持續(xù)投入。

　　其中，研發(fā)投入的持續(xù)加大成為三大品牌崛起的關(guān)鍵支撐。

　　安踏10年累計(jì)研發(fā)投入超200億元，構(gòu)建起以創(chuàng)新材料、運(yùn)動(dòng)科學(xué)和智能制造為核心的技術(shù)體系；李寧雖規(guī)模不及安踏，但仍保持近9%的研發(fā)增速，持續(xù)加碼運(yùn)動(dòng)科技與設(shè)計(jì)融合，近10年來累計(jì)研發(fā)投入已超過38億元；特步聚焦跑步垂直賽道，以冠軍跑鞋系列樹立專業(yè)認(rèn)知，至今已累計(jì)投入超過20億元用于研發(fā)與創(chuàng)新，構(gòu)建起堅(jiān)實(shí)的技術(shù)壁壘；361°精準(zhǔn)把握市場(chǎng)需求，將前沿技術(shù)拓展到大眾產(chǎn)品線，今年上半年361°研發(fā)投入占比進(jìn)一步提升至2.8%。

　　盡管本土品牌已在規(guī)模上實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)際品牌的超越，但在品牌全球影響力、高端產(chǎn)品話語權(quán)和利潤(rùn)結(jié)構(gòu)方面，仍面臨長(zhǎng)期挑戰(zhàn)。下一步的競(jìng)爭(zhēng)，將不僅是營(yíng)收之爭(zhēng)，更是品牌價(jià)值、技術(shù)話語與全球運(yùn)營(yíng)能力之爭(zhēng)。安踏能否持續(xù)“斷層領(lǐng)先”，李寧能否重回增長(zhǎng)快車道，特步、361°能否守住優(yōu)勢(shì)疆域并實(shí)現(xiàn)突破，也將考驗(yàn)著各品牌。

品牌發(fā)展各辟蹊徑“見真章”

　　四大運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略呈現(xiàn)出明顯分化。

　　安踏堅(jiān)持“單聚焦、多品牌、全球化”的戰(zhàn)略不動(dòng)搖。其多品牌矩陣包括主打?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)的安踏品牌、定位高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的FILA、專注高端戶外的迪桑特和可隆，以及新收購(gòu)的德國(guó)戶外品牌狼爪。

　　安踏品牌上半年收入同比增長(zhǎng)5.4%至169.5億元，F(xiàn)ILA收入同比增長(zhǎng)8.6%至141.8億元，所有其他品牌收入同比大漲61.1%至74.1億元。

　　李寧回歸“專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備提供商”的新定位，押注奧運(yùn)周期，把“國(guó)潮”故事升級(jí)為“科技國(guó)潮”。李寧堅(jiān)定“單品牌、多品類、多渠道”的核心戰(zhàn)略，深耕跑步、籃球、綜訓(xùn)、羽毛球、乒乓球和運(yùn)動(dòng)休閑六大核心品類。上半年，李寧跑步、籃球、綜訓(xùn)三大運(yùn)動(dòng)品類零售流水占比達(dá)到67%，其中跑步和綜訓(xùn)均實(shí)現(xiàn)15%的增長(zhǎng)。

　　特步國(guó)際專注于跑步賽道，提出“世界跑鞋，中國(guó)特步”的定位。集團(tuán)戰(zhàn)略性聚焦跑步領(lǐng)域，為其長(zhǎng)遠(yuǎn)成功奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。特步主品牌聚焦大眾市場(chǎng)，子品牌索康尼瞄準(zhǔn)高端專業(yè)跑者群體，邁樂則專注于戶外越野領(lǐng)域。

　　今年上半年，特步主品牌收入增加4.5%至60.53億元。以品牌性質(zhì)劃分，大眾運(yùn)動(dòng)分部收入增加4.5%至61億元；專業(yè)運(yùn)動(dòng)分部收入增加32.5%至7.85億元，占本集團(tuán)總收入的11.5%。

　　361°堅(jiān)持“專業(yè)化、年輕化、國(guó)際化”的品牌定位，一邊靠?jī)和瘶I(yè)務(wù)與電商渠道快速放量，一邊用國(guó)際大賽資源提升品牌調(diào)性，核心打法仍是堅(jiān)持“高質(zhì)價(jià)比”戰(zhàn)略。

　　電子商務(wù)業(yè)務(wù)與361°兒童業(yè)務(wù)對(duì)于361°而言是集團(tuán)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿χ?。今年上半年?61°集團(tuán)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的線上專賣產(chǎn)品取得收益達(dá)到18.17億元，占集團(tuán)總收益的31.8%，同比增長(zhǎng)45.0%；361°兒童業(yè)務(wù)取得收益12.61億元，占本集團(tuán)總收益約為22.1%，同比增長(zhǎng)11.4%。

　　不同發(fā)展戰(zhàn)略下也可觀察到，安踏的全球化并購(gòu)帶來存貨高企；李寧在奧運(yùn)營(yíng)銷上一擲千金，僅上半年廣告與營(yíng)銷費(fèi)用就增加8700萬元，間接拖累凈利率；特步索康尼體量?jī)H占集團(tuán)營(yíng)收的12%，尚不足以撐起“第二曲線”；361°毛利率與安踏、李寧仍有8~10個(gè)百分點(diǎn)的差距，品牌向上升級(jí)的難度仍在。

　　隨著市場(chǎng)格局的變化，四家頭部企業(yè)的戰(zhàn)略焦點(diǎn)正逐步匯聚于同一核心命題：在鞏固自身差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)這一“長(zhǎng)板”的同時(shí)，加速?gòu)浹a(bǔ)業(yè)務(wù)短板，推動(dòng)短期流量變現(xiàn)模式向可持續(xù)盈利模型轉(zhuǎn)型，以構(gòu)建更穩(wěn)固的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

渠道變革進(jìn)入深水區(qū)

　　品牌正從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“提供生活方式解決方案”，在DTC與“新店型”雙軌并進(jìn)的策略下，頭部運(yùn)動(dòng)品牌正加速渠道變革和零售創(chuàng)新。

　　安踏品牌圍繞“大眾定位，專業(yè)突破，品牌向上”戰(zhàn)略，持續(xù)推進(jìn)零售創(chuàng)新，已迭代升級(jí)五大新店型。目前，其頂級(jí)店型“安踏競(jìng)技場(chǎng)ARENA”與“安踏殿堂PALACE”已進(jìn)駐一、二線城市高端商圈，建立起強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；“安踏冠軍”定位精英戶外，成功打開高端戶外細(xì)分市場(chǎng)；“安踏作品集SV”則瞄準(zhǔn)年輕、女性及高復(fù)購(gòu)客群，以跨界風(fēng)格實(shí)現(xiàn)高端渠道突破。

　　值得一提的是，零售新物種“超級(jí)安踏”，目前已覆蓋17個(gè)省，憑借全場(chǎng)景覆蓋與高價(jià)值體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)店效與營(yíng)收雙增長(zhǎng)，成為行業(yè)參考樣本。

　　無獨(dú)有偶，361°推出集團(tuán)零售新業(yè)態(tài)“361°超品”，精準(zhǔn)定位“全民運(yùn)動(dòng)裝備站”，通過“產(chǎn)品發(fā)售—賽事體驗(yàn)—零售場(chǎng)景”的創(chuàng)新聯(lián)動(dòng)，將新品發(fā)布轉(zhuǎn)化為深度消費(fèi)體驗(yàn)與門店流量，有效提升品牌參與感和復(fù)購(gòu)率。

　　巧合的是，今年8月，安踏與361°均與美團(tuán)達(dá)成合作，進(jìn)一步升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)者可通過美團(tuán)即時(shí)下單，滿足運(yùn)動(dòng)裝備應(yīng)急需求，享受便捷配送服務(wù)，打通“即想即得”的零售最后一公里。后續(xù)預(yù)計(jì)將有更多品牌接入本地生活平臺(tái)，并打通小程序、App與門店庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)真正意義上的“一盤貨”與全渠道履約。

　　線下“新店型”成為品牌展示與體驗(yàn)的核心載體。未來，這些店態(tài)將進(jìn)一步融合科技互動(dòng)裝置、社群活動(dòng)空間與即時(shí)零售服務(wù)，成為品牌的“線下流量中樞”與數(shù)字化接口。

　　線下渠道調(diào)整是李寧近年來的重要策略。該公司逐步轉(zhuǎn)向DTC模式，持續(xù)處理低效店鋪，優(yōu)化店鋪結(jié)構(gòu)，推動(dòng)旗艦店、標(biāo)桿店、超級(jí)奧萊等高效大店落地。據(jù)管理層在中期業(yè)績(jī)會(huì)透露，李寧已整改門店151家，目前擁有大店1527家，平均面積達(dá)409平方米，核心商業(yè)體進(jìn)駐率約90%。

　　特步也宣布計(jì)劃將于今年下半年啟動(dòng)直接面向消費(fèi)者（DTC）的戰(zhàn)略布局，2025年計(jì)劃完成100至200家，2026年將進(jìn)一步拓展至300至400家。

　　然而，DTC不僅是銷售渠道的轉(zhuǎn)變，更關(guān)鍵的是背后數(shù)據(jù)反哺產(chǎn)品開發(fā)、精準(zhǔn)營(yíng)銷和庫(kù)存優(yōu)化的能力。目前除安踏已形成較成熟體系外，其他品牌仍處于探索深化階段。

　　四家品牌中最先進(jìn)行DTC轉(zhuǎn)型的安踏，其集團(tuán)DTC優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)，DTC占比近90%，打造了獨(dú)特的“以消費(fèi)者需求為核心”的管理優(yōu)勢(shì)。在DTC及“品牌+零售”戰(zhàn)略的高效執(zhí)行下，安踏品牌不斷創(chuàng)新零售模式，F(xiàn)ILA品牌新店型持續(xù)升級(jí)，迪桑特打造多家“億元店”，可隆實(shí)現(xiàn)月均200萬+的店效，亞瑪芬集團(tuán)在中國(guó)標(biāo)桿形象店受到市場(chǎng)熱捧。

　　總體來看，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的渠道變革已進(jìn)入深水區(qū)。未來競(jìng)爭(zhēng)不再局限于開店數(shù)量與規(guī)模，而將側(cè)重于單店質(zhì)量、用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、跨場(chǎng)景體驗(yàn)與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)能力。品牌需在提升店效、控制成本與增強(qiáng)體驗(yàn)之間找到平衡點(diǎn)，方能在新一輪零售升級(jí)中占據(jù)先機(jī)。

品牌國(guó)際化加速成焦點(diǎn)

　　隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨飽和，頭部運(yùn)動(dòng)品牌紛紛將目光投向海外，國(guó)際化已從可選項(xiàng)變?yōu)楸剡x項(xiàng)。

　　今年上半年，安踏集團(tuán)持續(xù)加速全球化布局，成為其最突出的進(jìn)展。安踏品牌以“世界的安踏”為戰(zhàn)略指引，積極拓展東南亞近20億人口市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域全面滲透與持續(xù)深耕；同時(shí)在中東設(shè)立分公司，并在北美及歐洲成功進(jìn)駐FootLocker及DSG等主流渠道。更值得關(guān)注的是，安踏正在全球頂級(jí)商圈——美國(guó)洛杉磯比弗利山莊籌備其北美首家品牌旗艦店，全球化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)已覆蓋東南亞與歐美市場(chǎng)。

　　在渠道拓展方面，安踏集團(tuán)推進(jìn)戰(zhàn)略合資合作。今年與韓國(guó)時(shí)尚集團(tuán)MUSINSA共同成立合資公司（安踏持股40%），主導(dǎo)自有品牌“MUSINSASTANDARD”及多品牌集合店在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。此外，安踏于今年6月完成對(duì)JACKWOLFSKIN（狼爪）的并購(gòu)，組建聯(lián)合管理團(tuán)隊(duì)制定3~5年復(fù)興計(jì)劃，圍繞其核心價(jià)值重塑產(chǎn)品與品牌體系。

　　安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠強(qiáng)調(diào)：“我們堅(jiān)定‘單聚焦、多品牌、全球化’的戰(zhàn)略不動(dòng)搖，聚焦主業(yè)，以多品牌滿足不同品類、不同場(chǎng)景的多元消費(fèi)需求；進(jìn)一步加速全球化進(jìn)程，在東南亞、中東、北非、北美、歐洲等重要市場(chǎng)深探。”

　　與此同時(shí)，361°的國(guó)際業(yè)務(wù)也在迅速崛起。其跨境電商實(shí)現(xiàn)千萬級(jí)增長(zhǎng)，上半年銷售額連續(xù)創(chuàng)歷史新高，同比大幅增長(zhǎng)94%。目前，361°海外線下銷售網(wǎng)絡(luò)已擴(kuò)展至美洲、歐洲及“一帶一路”沿線地區(qū)。

　　通過合作2025年哈爾濱亞冬會(huì)、愛知·名古屋2026年亞運(yùn)會(huì)等國(guó)際頂級(jí)賽事，以及世界泳聯(lián)等國(guó)際組織，361°繼續(xù)深化品牌與全球多國(guó)市場(chǎng)的交流合作，積極探索更廣闊的海外發(fā)展機(jī)會(huì)，有效提升全球品牌影響力與市場(chǎng)滲透率。

　　特步則主要依托旗下品牌索康尼拓展國(guó)際市場(chǎng)，并通過贊助國(guó)際馬拉松賽事增強(qiáng)品牌曝光。

　　李寧一直以來對(duì)外都是以單品牌自居，和耐克、阿迪達(dá)斯一樣，在做大單品牌的策略下，盡可能覆蓋所有運(yùn)動(dòng)品類。但與此同時(shí)，李寧集團(tuán)背后的李寧家族一直在布局，近年來，其收堡獅龍、拿下火柴棍、操盤Clarks、涉足休閑時(shí)尚板塊。不過目前來看，這些投資尚未帶來顯著回報(bào)。

　　從安踏的多品牌矩陣到361°的賽事營(yíng)銷，從特步的細(xì)分市場(chǎng)突破到李寧的多元化嘗試，各家策略雖異，但目標(biāo)一致——在全球市場(chǎng)構(gòu)建品牌影響力與可持續(xù)增長(zhǎng)極。

　　但值得注意的是，如耐克、阿迪達(dá)斯在歐美主流市場(chǎng)仍占據(jù)主導(dǎo)地位，中國(guó)品牌要實(shí)現(xiàn)真正意義上的全球化，仍需在品牌敘事、產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道控制等方面持續(xù)投入。

　　未來幾年內(nèi)，預(yù)計(jì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌將在并購(gòu)合作、區(qū)域總部建設(shè)、海外研發(fā)設(shè)計(jì)中心設(shè)立等方面繼續(xù)加碼，逐步從“產(chǎn)品出海”邁向“品牌出海”和“價(jià)值鏈出海”，最終實(shí)現(xiàn)全球資源整合與本土化運(yùn)營(yíng)的雙輪驅(qū)動(dòng)。

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