隨著九牧王“上半年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)248.54%”的好消息傳來(lái)，閩派男裝的半年報(bào)悉數(shù)披露完畢。

　　2025年上半年，在消費(fèi)分級(jí)與理性消費(fèi)的雙重驅(qū)動(dòng)下、各方因素挑戰(zhàn)疊加的形勢(shì)下，閩派男裝持續(xù)深化轉(zhuǎn)型升級(jí)，頂住壓力保持基本平穩(wěn)，部分企業(yè)實(shí)現(xiàn)溫和增長(zhǎng)，行業(yè)整體扎實(shí)推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展。

　　面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)與消費(fèi)者需求變遷，閩派男裝全面深耕細(xì)作，主動(dòng)謀求變革與發(fā)展，在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道布局、市場(chǎng)拓展等多個(gè)層面深化布局與探索，在細(xì)分領(lǐng)域走出新路。

業(yè)績(jī)頂住壓力溫和增長(zhǎng)

　　閩派男裝中，率先披露半年報(bào)業(yè)績(jī)的，是利郎。

　　今年上半年，中國(guó)利郎有限公司營(yíng)收同比增加7.9%至人民幣17.3億元。其中，輕商務(wù)及其他系列收入大幅上升31.8%，主要由于輕商務(wù)在門店和新零售表現(xiàn)良好的帶動(dòng)。主系列收入輕微下跌0.2%，主要由于集團(tuán)在山東與重慶推進(jìn)DTC業(yè)務(wù)模式帶來(lái)的一次性收入扣減所致。

　　利郎毛利率為50.2%，同比上升0.2個(gè)百分點(diǎn)，主要由于直營(yíng)銷售占比上升提高了平均單價(jià)。期內(nèi)權(quán)益股東應(yīng)占利潤(rùn)為人民幣2.4億元，權(quán)益股東應(yīng)占利潤(rùn)率為14.0%，每股盈利為人民幣20.2分。

　　對(duì)此，中國(guó)利郎主席兼非執(zhí)行董事王冬星表示，2025年上半年，國(guó)際貿(mào)易環(huán)境更趨嚴(yán)峻復(fù)雜。期內(nèi)，內(nèi)地消費(fèi)逐步復(fù)蘇，但消費(fèi)者對(duì)非必需品的支出仍然謹(jǐn)慎。中國(guó)利郎通過(guò)差異化品牌矩陣深耕男裝市場(chǎng)，通過(guò)精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位與渠道策略，鎖定目標(biāo)客群，推出多款“利郎LILANZ”及“利郎LESSISMORE”品牌產(chǎn)品，滿足消費(fèi)市場(chǎng)需求。此外，利郎集團(tuán)積極布局全局營(yíng)銷，加強(qiáng)利郎品牌的知名度，提升線上線下渠道銷售效益，以推動(dòng)整體銷售，提升營(yíng)運(yùn)效益。

　　卡賓、九牧王的上半年業(yè)績(jī)有著不謀而合的共同點(diǎn)，即營(yíng)收下降、利潤(rùn)增長(zhǎng)。

　　上半年，卡賓實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.22億元，同比下降16.47%；歸母凈利潤(rùn)1656.6萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)15.99%。

　　對(duì)此，卡賓方面表示，經(jīng)營(yíng)溢利增加主要是其他收入凈額增加及營(yíng)運(yùn)開支減少所致。

　　九牧王上半年?duì)I業(yè)收入為14.97億元，同比下降5.02%；歸母凈利潤(rùn)為1.74億元，同比增長(zhǎng)248.54%。

　　九牧王方面表示，凈利潤(rùn)增加，主要源于期內(nèi)受二級(jí)市場(chǎng)波動(dòng)影響，九牧王持有金融資產(chǎn)的公允價(jià)值變動(dòng)收益較上年同期增加1.35億元。

　　七匹狼營(yíng)業(yè)收入13.75億元，同比減少5.93%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為1.6億元，同比下降13.93%。

　　七匹狼方面表示，上半年仍受到復(fù)雜的外部環(huán)境及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇等不利因素的影響，為此其采取各種措施積極應(yīng)對(duì)外部環(huán)境變化。

優(yōu)品瞄準(zhǔn)細(xì)分消費(fèi)發(fā)力

　　盡管傳統(tǒng)紡織服裝消費(fèi)增長(zhǎng)放緩，但新消費(fèi)浪潮逐步興起。隨著戶外運(yùn)動(dòng)、健身等場(chǎng)景的興起，消費(fèi)者對(duì)功能性與時(shí)尚感兼具的產(chǎn)品需求顯著增長(zhǎng)，也推動(dòng)服裝功能性面料和設(shè)計(jì)技術(shù)的創(chuàng)新。男裝消費(fèi)向職場(chǎng)通勤、運(yùn)動(dòng)休閑、戶外探險(xiǎn)、社交娛樂(lè)等多場(chǎng)景延伸，商務(wù)休閑風(fēng)、戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)成為主流趨勢(shì)，男裝品類加速細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景多元化，推動(dòng)品類加速細(xì)分。

　　從利郎的收入來(lái)看，按產(chǎn)品類別劃分，其上衣類產(chǎn)品銷售額同比增長(zhǎng)11.8%，占銷售的61.7%；褲子類產(chǎn)品同比增長(zhǎng)6.9%，銷售占比24.7%。

　　從九牧王收入的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，男褲占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重為51.92%，達(dá)到7.67億元，是九牧王的核心產(chǎn)品。除了男褲外，夾克、T恤、襯衫分別為九牧王上半年?duì)I業(yè)收入貢獻(xiàn)2.81億元、2.29億元、1.30億元。

　　根據(jù)麥肯錫等主流機(jī)構(gòu)發(fā)布的中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研報(bào)告，2024年中國(guó)消費(fèi)者展現(xiàn)出理性審慎、追求高質(zhì)價(jià)比與多元品質(zhì)的消費(fèi)特征，消費(fèi)回歸價(jià)值和意義。消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品價(jià)值，而非盲目追求品牌溢價(jià)；高性價(jià)比和質(zhì)價(jià)比成為核心購(gòu)買決策因素?；诖嘶A(chǔ)，閩派男裝紛紛重金研發(fā)優(yōu)質(zhì)單品。

　　利郎一直致力在面料、工藝和技術(shù)上取得突破，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈自主研發(fā)，加強(qiáng)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。上半年，利郎在抗皺、快干、耐洗等功能上取得多項(xiàng)認(rèn)可，并應(yīng)用于多項(xiàng)新產(chǎn)品中。其拒水羽絨3.0采用合隆DowntekPFCFree非氟系超強(qiáng)拒水絨，于期內(nèi)榮獲世界紀(jì)錄認(rèn)證機(jī)構(gòu)(WRCA)頒發(fā)的雙項(xiàng)世界紀(jì)錄認(rèn)證，更橫掃美國(guó)MUSE設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)等七項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)；其首創(chuàng)的持久白免燙襯衫，通過(guò)雙項(xiàng)持久白專利技術(shù)結(jié)合高密高織長(zhǎng)絨棉面料，獲得WRCA認(rèn)證為“世界卓越的超強(qiáng)持久白免燙襯衫”，重新定義白襯衫的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。截至2025年6月底，利郎集團(tuán)研發(fā)部人員共377人，占集團(tuán)員工總數(shù)的7.3%。

　　在商品研發(fā)方面，九牧王采取強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合模式。其加強(qiáng)與國(guó)際優(yōu)秀設(shè)計(jì)工作室合作，吸收融合國(guó)際先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念和時(shí)尚元素，為九牧王品牌注入更多國(guó)際化和時(shí)尚化元素，推動(dòng)品牌在設(shè)計(jì)、面料、工藝等方面的創(chuàng)新，研發(fā)出更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。繼小黑褲后，九牧王借鑒賽車服降溫技術(shù)，推出科技涼感“空調(diào)褲”，自2025年4月份產(chǎn)品上市以來(lái)，九牧王“空調(diào)褲”已熱銷超9萬(wàn)條。

　　七匹狼則在產(chǎn)業(yè)協(xié)同上走得更深更實(shí)。今年，七匹狼與意大利奢侈面料企業(yè)杰尼亞深化技術(shù)合作，聯(lián)合研發(fā)“降溫科技”面料，以科技創(chuàng)新助推品牌戰(zhàn)略升級(jí)。更加重視科技創(chuàng)新的七匹狼研發(fā)出的商旅涼感多彩POLO，憑借卓越的抗菌固色性能，入選2025年WWDCHINA全球可持續(xù)時(shí)尚高峰論壇的第四屆Sustain100可持續(xù)時(shí)尚創(chuàng)意榜單。

變革加速DTC進(jìn)程

　　渠道變革，是近年各大品牌發(fā)力的重點(diǎn)。品牌的目的只有一個(gè)，即搶占更多優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心與奧特萊斯資源，建立強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)，加速線上與線下融合，為消費(fèi)者提供便捷、舒適的購(gòu)物體驗(yàn)。此外，為能更直接觸達(dá)消費(fèi)者、了解消費(fèi)需求，不少品牌紛紛加大直面消費(fèi)者業(yè)務(wù)（DTC）。

　　在閩派男裝中，利郎較早嘗到了DTC的甜頭。

　　利郎主系列去年在東北、江蘇等地區(qū)試行向直面消費(fèi)者（DTC）模式轉(zhuǎn)型后，營(yíng)運(yùn)有明顯改善。因此，今年上半年，利郎再向山東省及重慶市的一級(jí)分銷商回購(gòu)經(jīng)營(yíng)權(quán)，繼續(xù)向DTC轉(zhuǎn)型。

　　數(shù)據(jù)的體現(xiàn)最為直觀。記者發(fā)現(xiàn)，在利郎的各區(qū)域中，東北地區(qū)增長(zhǎng)最突出，收入增長(zhǎng)361.3%。增長(zhǎng)主要由于去年上半年將黑龍江省業(yè)務(wù)由分銷轉(zhuǎn)DTC模式而產(chǎn)生一次性收入扣減，令去年同期比對(duì)基數(shù)較低，加上DTC模式帶動(dòng)的效益于2025年體現(xiàn)所致。

　　而在利郎LESSISMORE輕商務(wù)系列方面，利郎繼續(xù)以全直營(yíng)模式經(jīng)營(yíng)。輕商務(wù)新增門店主要集中在西南及中南地區(qū)。在門店銷售和新零售的帶動(dòng)下，LESSISMORE輕商務(wù)系列同比大漲31.8%至5.366億元，對(duì)利郎集團(tuán)的營(yíng)收占比首次提升至30%以上，達(dá)到31.1%。

　　于利郎而言，DTC將帶來(lái)的幫助遠(yuǎn)不止于此。利郎方面透露，下半年將繼續(xù)深化轉(zhuǎn)型，主系列將持續(xù)在東北地區(qū)、江蘇省、山東省和重慶市發(fā)揮DTC模式的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健擴(kuò)張。同時(shí)，利郎集團(tuán)將根據(jù)各市場(chǎng)的具體情況適度擴(kuò)大規(guī)模，進(jìn)一步提升營(yíng)運(yùn)表現(xiàn)。針對(duì)全直營(yíng)模式經(jīng)營(yíng)的輕商務(wù)系列，利郎集團(tuán)將著力加強(qiáng)發(fā)展基礎(chǔ)，維持目前高速發(fā)展的勢(shì)頭。利郎集團(tuán)預(yù)期DTC模式于下半年充分釋放潛力，為整體銷售增長(zhǎng)作出貢獻(xiàn)。

　　九牧王也在推進(jìn)DTC業(yè)務(wù)。在九牧王的半年報(bào)中，有一組數(shù)據(jù)值得關(guān)注：今年上半年，九牧王直營(yíng)店?duì)I業(yè)收入8.77億元，較上年同期增加15.71%；加盟店?duì)I業(yè)收入4.18億元，較上年同期減少28.87%。

　　對(duì)此，九牧王方面表示，九牧王正推進(jìn)渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)和直面消費(fèi)者的DTC業(yè)務(wù)，28家加盟門店變更為直營(yíng)門店，直營(yíng)門店的占比提升5.1%。九牧王于2025年春夏產(chǎn)品季實(shí)行分批次訂貨政策，此舉將減輕加盟商的資金及庫(kù)存壓力，提高加盟商的盈利能力。

擴(kuò)張進(jìn)一步提升市場(chǎng)滲透率

　　在市場(chǎng)布局方面，有的品牌嘗試出海戰(zhàn)略，積極推動(dòng)品牌國(guó)際化進(jìn)程，以更廣闊的視野迎接全球市場(chǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)；有的品牌并購(gòu)國(guó)際品牌，與自有品牌在品類、定位等方面形成互補(bǔ)，同時(shí)根據(jù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求，推出本地化產(chǎn)品和營(yíng)銷策略，進(jìn)一步提升市場(chǎng)滲透率。

　　利郎主系列、利郎輕商務(wù)系列穩(wěn)步發(fā)展的同時(shí)，利郎將目光投向了更遠(yuǎn)的地方——“多品牌、國(guó)際化”戰(zhàn)略。

　　上半年，利郎的“多品牌、國(guó)際化”戰(zhàn)略在2025年上半年取得了重大突破，從戰(zhàn)略構(gòu)想加速邁向業(yè)務(wù)落地的新階段。2025年5月，利郎首家海外門店于馬來(lái)西亞云頂世界SkyAvenue開業(yè)，銷售主系列產(chǎn)品。這標(biāo)志著在中國(guó)市場(chǎng)積淀深厚的利郎品牌正式踏出國(guó)際化征程的歷史性一步。利郎集團(tuán)計(jì)劃以東南亞市場(chǎng)為起點(diǎn)，逐步構(gòu)建全球化運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。

　　此外，作為利郎多品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵部署，今年上半年，萬(wàn)星威MUNSINGWEAR完成交易交割。而在財(cái)報(bào)發(fā)布前的8月初，萬(wàn)星威MUNSINGWEAR全國(guó)首店已于成都SKP開設(shè)，正進(jìn)入試運(yùn)營(yíng)階段。萬(wàn)星威MUNSINGWEAR下半年會(huì)繼續(xù)聚焦產(chǎn)品開發(fā)，滿足新中產(chǎn)階級(jí)對(duì)個(gè)性化、功能性及可持續(xù)時(shí)尚的需求。

　　七匹狼、九牧王、卡賓在多品牌上亦各有發(fā)力。

　　卡賓、卡賓都市、凌晨?jī)牲c(diǎn)分別為卡賓集團(tuán)收益貢獻(xiàn)63.6%、22.5%、2.7%。

　　而九牧王旗下的ZIOZIA、FUN，分別為九牧王集團(tuán)貢獻(xiàn)5278.16萬(wàn)元、4532.26萬(wàn)元營(yíng)收。ZIOZIA加速品牌戰(zhàn)略落地，通過(guò)新品品鑒等會(huì)員管理活動(dòng)，提升會(huì)員黏性和忠誠(chéng)度，有效會(huì)員人數(shù)顯著提升；FUN建立起包括小紅書、抖音、視頻號(hào)及達(dá)人等的新媒體綜合營(yíng)銷矩陣模型，贊助“whatafun”武林萌主全國(guó)舞蹈大賽，提升品牌勢(shì)能的同時(shí)，沉淀眾多舞者人群為品牌原點(diǎn)人群。

　　七匹狼收購(gòu)的新品牌“KarlLagerfeld”，持續(xù)優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)，打造全渠道深度款、心智款。深耕會(huì)員經(jīng)營(yíng)，提升品牌忠誠(chéng)度。聚焦核心門店，打造標(biāo)桿門店，構(gòu)筑增長(zhǎng)中樞。品牌視覺形象持續(xù)升級(jí)，2025早秋系列大片延續(xù)“MeTime：不設(shè)限自閃耀”年度主題，深化當(dāng)代女性獨(dú)立自信的精神表達(dá)。配合主題對(duì)本季秋冬櫥窗形象進(jìn)行全新升級(jí)，運(yùn)用珍珠、金屬鏈、飛行墨鏡等品牌標(biāo)志性元素，進(jìn)一步構(gòu)建個(gè)性、自我與閃耀的多重?cái)⑹?，并通過(guò)明星穿搭、博主矩陣及社交媒體傳播，持續(xù)提升品牌影響力。

　?。ㄓ浾?施珊妹 董嚴(yán)軍 陳巧玲）